«Нам шутка строить и жить помогает»
Прежде, чем анализировать рекламные ролики двух кетчупов, давайте настроимся на правильный тон для поиска тайных сексуальных сигналов. Поэтому, профессиональный психиатрический анекдот в тему:
Врач проводит диагностический тест с пациентом, он рисует квадрат и спрашивает: «Что это такое?»
- Это комната, в которой есть женщина, и с которой я буду заниматься сексом, - отвечает пациент.
Доктор делит чертой квадрат пополам.
- А это две комнаты, в каждой из которых есть по женщине, с которыми я буду заниматься сексом, - не дожидаясь вопроса, говорит больной.
Врач делит квадрат на четыре части.
- Это четыре комнаты, в каждой есть женщина, и с каждой я буду….
Врач, не дожидаясь ответа, рисует еще квадрат.
- Доктор, ну вы и маньяк!
Давайте уподобимся этим маньякам, и посмотрим два рекламных ролика, рекламирующих кетчупы-конкуренты.
Теперь о серьезном
Если вы смотрите телевизор в прайм-тайм, то наверняка видели ролики двух кетчупов – «Хайнц» и «Балтимора». Начнем с последнего, яркого и бравурного. Мужики в самом соку радостно поют нам о том, что они наконец-то узнали, зачем им нужна вторая рука. Одной рукой они выливают из бутылочки с широким горлом яркий кетчуп, который обильно покрывает шашлык и прочие нехитрые блюда. И одновременно поют о том, что делает их левая рука: «Я могу обнимать жену, пока течет мой любимый кетчуп» - рука действительно ложится на талию супруги. Или: «Я могу прилепить глаз кенгуру, пока течет мой любимый кетчуп» - рука прилепляет глаз на плюшевую игрушку несколько выше талии. Есть еще ария, которую я, как ни прислушивался, понять не мог, но ее исполнитель как-то странно «рукоблудит» в области талии своего друга.
Не знаю, реальная это рекламная задумка или все дело в отсутствии у меня музыкального слуха? Но в принципе, такие приемчики рекламщики используют: на фоне чего-то не очень понятного или двусмысленного озвучивается какая-то идея с «дефектом фикции», с грамматическими ошибками или просто невнятка. Все это заставляет зрителя, увидев ролик снова, прислушиваться. Так привлекается к нему внимание, но для успешного продвижения продукта одного внимания к рекламе мало. В идеале нужна какая-то игра с нашим подсознанием, какие-то якоря, которые его цепляют. Конечно, наша «подкорка» круто замешана на сексе, и этот последний сюжет вносит какой-то сексуальный подтекст, но настоящим психоанализом тут и не пахнет.
Вот если бы нам после такого ролика захотелось бы купить бутылочку с таким кетчупом, чтобы наклонив ее под углом 45 градусов выливать соус на шашлык одной рукой, а другой одновременно… Нет не захочется, подсознание дремлет и получается какая-то тягомотина. То ли дело, взять бутылку кетчупа с тонким горлышком, чтобы он не выливался из нее даже в опрокинутом состоянии, и похлопать ладонью по ее дну, чтобы соус вырывался рывками. Помните такую рекламу, она несколько лет назад очень активно крутилась у нас по ТВ? И ее отголоски есть в рекламе второго кетчупа, о которой мы хотим тоже поговорить.
Бойцы вспоминают прошедшие дни
Если вы ее видели, то наверняка не забыли. Бабушка с дедушкой сидят в кафе, текст на экране нам поясняет, что все это происходит в Великобритании. Старый «перец» совершает такие же движения, только очень дряхлые, похлопывая по дну невидимой бутылки с кетчупом. Естественно, у него ничего не получается – кетчуп не «выплевывается» на тарелку. Бабушка разочарована. Точно таким же жестом пытается извлечь кетчуп из невидимой бутылки молодой француз. У него тоже ничего не получается. Почему? Движения у него плавные и тоже тягомотные. А теперь представьте, что он делает все точно так же, только быстро, и вы, вместо плавного тягучего звукового фона рекламы, слышите, как его ладонь хлопает по кулаку другой руки – бутылки же в ней нет. Получается очень неприличный, но брутальный жест, понятный каждому. Если его перевести на язык слов, слегка смягчив непристойности, получится: «Я тебя сейчас отымею!» Во всех словарях жестов (есть и такие), его главное значение именно такое.
Игра в бутылочку
Специалистам по рекламе хорошо известна история с этой бутылкой для кетчупа. Из-за тонкого горлышка извлекать из нее кетчуп было очень неудобно. Но когда горлышко сделали шире, продажи стали падать. Пришлось вернуться к бутылке старой формы, и тогда же родился этот знаменитый ролик, в котором кетчуп вытряхали, хлопая ладонью по ее донышку. Откуда взялся в рекламе это жест, знакомый в нашей стране по гусарским попойкам, когда таким способом откупоривали бутылку вина, заткнутую пробкой?
Думаю, что здесь не обошлось без Эрнеста Дихтера – рекламно-психоаналитического гуру всех времен и народов. Он обучался психоанализу в Вене у учеников Фрейда и потом, как и многие, был вынужден бежать в США. Там он первым приспособил психоанализ к рекламе, создал Институт мотивационных исследований, и перевернул все рекламное дело вообще.
Известны два факта про Дихтера и кетчуп. Во-первых, он считал, что у этого соуса есть очень мощный и скрытый психоаналитический потенциал. Гуру был уверен, что в мужчине, который обильно наносит этот красный соус на большой кусок, просыпается древний охотник. И он снова как бы переживает те опасные, но крайне брутальные чувства, когда он убивал жертву и вонзался зубами в ее красное сырое мясо. Факт второй – Дихтер встречался с главой компании «Хайнц», самого крупного производителя кетчупа в мире. И возможно тогда он и посоветовал использовать известный жест в рекламе соуса. Хронологически все это очень вероятно, но доступных мне источников о том, что именно Дихтер придумал этот креатив, у меня нет.
С тех пор бутылка стала не менее знаменитой, чем ее содержимое. И рекламщики до сих пор мечтают создать ей какую-нибудь альтернативу. Ролик с кетчупом Балтимор, обсуждавшийся выше, безусловно, такая попытка. Но явно неудачная. Ее можно сравнить со зданием, построенным на песке, создать в рекламе что-то вечное можно только на фундаменте подзосзнания.
Мягко и удобно – для детей и женщин
Кстати, это не единственная игра в бутылочку из-под кетчупа в рекламе. В эпоху, когда стеклянную тару стали теснить пластмассовые бутылки, они заняли свою нишу. Производители и рекламщики догадались перевернуть такую бутылку с ног на голову, чтобы из нее было удобнее выдавливать красный соус. И кетчупа в такой таре сегодня продается навалом. Но даже благодаря суперудобству, она не смогла вытеснить стеклянную бутылку, которая будоражит древние мужские комплексы. Кстати, вы обратили внимание, что в современной рекламе кетчупом в мягкой бутылке чаще пользуются дети и женщины?
И последнее. Два года назад одно известное американское агентство продолжило эти игры. Креативщики придумали для интернет-магазина, торгующего всякими садо-мазо прибамбасами, наклейки с попками (в их числе была одна и мужская задница), которые нужно было наклеивать на дно бутылки с кетчупом. Идея понятна, чтобы было повеселее вытряхивать кетчуп. Но думаю, психоанализ здесь тоже не ночевал. Ведь смысл этого жеста совсем другой, а в подсознании любителей подобных игр вряд ли есть память о древних охотниках.
Глава Минкультуры нашел рецепт «качественного» телевидения