Банкиры рассказали, как будет работать кешбэк в 2026 году

В преддверии 16‑го Инвестиционного форума ВТБ «РОССИЯ ЗОВЕТ!» член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер обозначил три ключевых тренда, которые определят развитие программ лояльности в 2026 году. По его словам, банки перейдут к более персонализированным и экономически эффективным моделям начисления кешбэка, фокусируясь на лояльных и транзакционно активных клиентах.

По оценкам ВТБ, в 2025 году объём начисленного клиентам кешбэка достигнет 450–500 млрд рублей. В 2026 году рынок ждёт трансформация: на смену универсальным подходам придут решения, основанные на анализе поведения клиентов и их ценности для банка.

Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют:

• транзакционную активность клиента;
• финансовые привычки;
• периодичность трат.

На основе этих данных системы оперативно подбирают наиболее релевантные категории и размер кешбэка. Это позволяет предлагать индивидуальные условия, а не ограничиваться шаблонными вариантами.

Универсальные категории и фиксированные проценты кешбэка уходят в прошлое. Теперь банки оценивают общую доходность клиента и предлагают привилегии тем, кто:

• получает зарплату через банк;
• копит средства;
• инвестирует;
• пользуется кредитными продуктами.

Такие клиенты могут рассчитывать на:

• дополнительные категории кешбэка;
• повышенные ставки возврата.

Этот подход стимулирует долгосрочную лояльность и выстраивает взаимовыгодные отношения между банком и клиентом.

Игровые механики уже несколько лет помогают банкам повышать вовлечённость клиентов, и в 2026 году этот тренд усилится. Финансовые организации будут:

• использовать элементы игр для удержания лояльной аудитории;
• предлагать не только кешбэк, но и специальные акции от партнёров;
• создавать интерактивные программы с заданиями и наградами.

Дмитрий Брейтенбихер подчеркнул, что клиентские ожидания меняются: пользователи хотят не просто возврата средств, а индивидуального подхода и свежих предложений.

Таким образом, в 2026 году программы кешбэка станут:

• более адресными;
• экономически обоснованными;
• интерактивными.

Банки сделают ставку на анализ данных и игровые механики, чтобы удержать клиентов и повысить их активность.